LA relación entre olimpismo y publicidad ha sido de origen tan compleja como ambigua. Tras largas décadas en las que se negó el acceso a las marcas, épocas en las que se idealizaba el amateurismo y se peleaba con cualquier rasgo de profesionalización, los Juegos han logrado algo inaudito para cualquier otro evento deportivo: que en pleno siglo veintiuno el interior de sus estadios estén limpios de anuncios. Cada escenario y terreno de juego olímpico es saturado por la identidad gráfica del evento en turno, pero de ninguna forma, jamás de los jamases, de publicidad.
Valga el anterior párrafo como preámbulo para explicar las formas en las que el Comité Olímpico Internacional trata de compensar a sus patrocinadores al no poder tener presencia de marca en la cancha y en los momentos cumbre de cada competencia: preferencia total.
No es sólo el tomar un perímetro alrededor del estadio y la villa olímpica en los que está prohibido cualquier anuncio que compita con las marcas oficiales (eso también lo hace la FIFA durante el Mundial), también es que los atletas no pueden aparecer en anuncios de marcas rivales a lo largo de los Olímpicos. Usain Bolt ya puede explotar su imagen a placer unas semanas antes o después, pero no mientras el pebetero esté encendido.
Esa última condición tan polémica y protestada por algunos deportistas tiende a desaparecer a partir de Río de Janeiro 2016. El anuncio se dio unos días atrás de una forma más bien sencilla y poco mediática, pero es casi un hecho que la medida será ratificada.
Hasta ahora, los deportistas se exponían a ser privados de sus victorias y medallas. No obstante, debemos considerar que la mayoría de quienes acuden a unos Olímpicos no disponen de grandes ingresos y más bien batallan para subvencionar su preparación. No todos son LeBron James, Roger Federer, Neymar o el propio Bolt. Para muchos es un monto muy necesario.
Parece justa la iniciativa, aunque no tardarán en reaccionar los patrocinadores olímpicos, también con plenos elementos de razón. Peor todavía para ellos, el COI podría dar a los fabricantes de uniforme margen para aumentar el tamaño de su logotipo en los uniformes.
Difícil y ambigua relación, hoy en un nuevo episodio.
Twitter/albertolati