ALGÚN día se tendrá que entender que por buena, creativa, ambiciosa que sea una campaña publicitaria, ésta depende de promover un buen producto.
Las autoridades turísticas del país sede de los próximos Juegos lanzarán en breve el concepto “Brasil Sensacional Olímpico”, heredero directo del “Goal to Brazil” utilizado alrededor del Mundial de futbol.
Lo que más me ha llamado la atención son las entusiasmadas palabras con las que el ministro de Turismo, Vinicius Lages, se refirió a la recién concluida Copa del Mundo y la imagen que dejó de la nación sudamericana: “No sólo por la presencia de un millón de visitantes, pero porque el Mundial aconteció con tranquilidad en los aeropuertos brasileños, con eficiencia para quien usó camión y metro, con seguridad dentro y fuera de los estadios, con la colorida confraternización de los aficionados, con celebraciones en calle y bares, con un gran número de goles y con un futbol alegre dentro del campo”.
De toda la perorata que he trascrito, apenas los últimos incisos (los relativos a los aficionados y el desempeño de los equipos) tienen apego a la realidad.
Si Brasil desea aprender alguna lección mundialista y aplicarla a lo que viene en sus Olímpicos, el punto de partida es no pretender engañarse (acaso a sí mismo, porque con el extranjero que estuvo ahí, ya no lo conseguirá).
Quien acudió a Brasil pudo constatar que, sin duda, es un pueblo sensacional, cálido, hospitalario, amable. Y, sin embargo, que los servicios son tan caros como desastrosos, que la infraestructura es insuficiente e indigna de un país que osa presumir su ingreso a una élite internacional, que los aeropuertos se colapsaron, que el personal estuvo mal capacitado (desde detalles como comprar un café en el centro de prensa hasta tareas muchísimo más complejas como renta de servicios de transporte), que el sistema bancario fue un problema para quienes llegaron a trabajar (incluso para abrir una cuenta o mover dinero), que no hubo un abasto adecuado de consumibles para cubrir la demanda del público, que el transporte público no fue suficiente, que las carreteras implicaron un problema, que los estadios se terminaron mal y de último momento, que la seguridad implica un riesgo para locales y foráneos, que la imagen dada por el gigante sudamericano quedó muy por debajo de lo admisible.
No es ser amarillista. No es ser pesimista. No es ser fatalista. Es la realidad, por mucho que el Ministerio de Turismo no quiera admitirla.
Alemania se posicionó en el Mundial 2006 con la campaña “Tierra de Ideas”. Su éxito no radicó en los mensajes distribuidos por Berlín, o en los anuncios incluidos en prensa, o en los espectaculares, o en los spots… Su éxito estuvo en la realidad: la brillantez de su organización. Algo parecido puedo decir de Londres 2012 con la campaña “GREAT Britain”: lo “great” (grande) se constató en el día a día.
La mayor lección mundialista parece no haber sido aprendida rumbo a los Olímpicos de Río. No, al menos, en lo proyectado por la clase política brasileña.
Twitter/albertolati